最近的强烈体验：杂志（尤其是商业杂志）是一个大众文化产品。类似于广告、好莱坞电影，也许算是艺术创作，但首先是行销生意学。所以面对受众的调查、分类、定位分析那一套东西其实非常有效。然后才是创作部门的理念和创意，这二者共同决定了产品的具体形态。听到这些，有理想有自尊的Editor们肯定要说：Oh，shit！但中国的情况是，大家都缺乏一手的受众数据，却已经有了想象中的、任自己拿捏的定位。伟大的中国主编们对于杂志形态充满了想当然的理念，杂志往往成为抒发情怀，表达任性的个人作品。另一方面，受过训练的经营者们却把一套成熟的行销分析模式，转变成忽悠自己和客户的报告书。
带着行销的眼光去生产创意，这种广告人的思维方式也许才是适合杂志的。但我想，成熟的美国杂志人应该也是这样的：他们非常清楚自己要做什么和不做什么，也熟悉各种产品的细腻区别，所以，在他们杂志创意的肌理中，到处体现了分寸感和火候。
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过年时看美剧《MAD MAN》，第一集重现了“好彩烟”的经典广告案例。当美国人受《读者文摘》影响开始相信“吸烟有害健康”，烟草公司必须以新的广告形象来度过危机。才华横溢的中年骚男ACD ──Don Draper在灵感迸发感慨万千：
广告是以一件事为基础的：幸福。你们知道幸福是什么吗？幸福是一辆新车的味道。是来自于恐惧的自由。是一个在路边的广告牌，上面写着让你放心做自己正在做的事的话语……没事的，你们也会挺过这一关。
So，杂志也是以幸福感为基础的，这是受众进行消费（无论是奢侈品还是杂志）的前提。
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终于下载到了《如何众叛亲离》的电影，我对此感兴趣是因为我已经看过同名书籍的第一章，知道这部电影里面的《SHARP》杂志其实就是《名利场》。里面充满了对于Conde Nast文化的有趣展现。比如蜘蛛侠女友告诫男主角托比·杨（电影中叫西德尼·杨）对待大老板的明星儿媳的态度：你不能接近她，不要和她交谈，甚至不要有目光接触。于是当明星儿媳在走廊里晕倒在托比杨面前，托比·杨装作没看见绕道而行──这就是资本主义森严的等级啊。
《穿Prada的女魔头》的结尾，安妮·海瑟薇从《Vogue》（《Runway》）辞职后，去做新闻记者。这个男版时尚电影里面同样设置了时尚和新闻的价值对立。托比·杨原来在揭短名人的《现代评论》工作。明显是影射格雷登·卡特的长发主编也有过同样杂志风格的历史。说到格雷登·卡特，他早年做过文化政治杂志《加拿大评论》和专揭名人隐私的杂志《间谍》，但当他被纽豪斯叫到《名利场》做主编之后，迅速适应了前任的风格，并把杂志和奥斯卡明星Party结合起来，影响力和商业都获得很大增长。可见报人做时尚是有成功案例在先的。
电影中托比·杨对长发主编说：“我想我们一起可以向锐利杂志注入尖锐的精神。”长发主编回应说：“你认为你到了我的级别了吗？我不喜欢打断你，但你只在第一个房间。这没什么，别误解我的意思。而且，那也没什么了不起的，这里有很多人到达第一个房间后就不再前进。也许一年或者更长，你会在第一个房间的后面发现一个秘密的通道，引你进入第二个房间。再过一段时间，如果你幸运的话，你会在第二个房间里找到通往第三个房间的通道。一共有七个房间，你现在在第一个，我在第七个，别忘记这一点。”
我想，这段话说的不仅仅是身份和成功的等级。而且还是对于时尚类媒体的理解层次。在电影里，这二者被描述成相辅相成的过程。
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许知远在《国家与教堂之争》一文勾勒了美国媒体精神从“社会责任”到“商品”的历史进程。Time集团的“亨利·鲁斯认定新闻工作的首要任务是‘社会责任’，其次才是利润”。而“以空洞的时尚杂志、煽情的地方新闻起家的纽豪斯出版集团……他们把出版物理解成与汽车、化妆品、洗发水毫无区分的商品。他们对于利润，对广告商，对于商业数字图表的关心，远远大于编辑理想、杰出的新闻作品。”
事实上，这种二元对立的划分并不能从根本上决定媒体类型的价值，媒体既然作为产业，说到底还是以成败论英雄。当许知远说“迷信调查与发行数据的纽豪斯终究未能经营好兰登书屋与《纽约客》杂志”，这还是本世纪初的事情，据我所知，《纽约客》近二年已经开始盈利了。
时尚类媒体是否可以承担社会责任，用“商品”的角度来判断，终究还要看读者是否喜欢严肃的阅读，同时，这种对于严肃话题的关注是否有助于瞄准广告客户所关心的定位人群。时尚类媒体中，名利场、Esquire和GQ都有比例不小的严肃报道，但在今天，它们绝对不是获得典型读者的关键部分。
事实上，我常常觉得，对于很多身在时尚圈的媒体人来说，所谓的社会责任感仅仅是一种媒体自尊心的表现。除此之外就是做杂志的自觉了。08年9月《时尚先生》做了地震“幸存者”的专题报道。那一期的卷首中交代原因是“我们坚信这是件正确的事”。这个“我们”当然包括我，但我的“正确”却仅仅是从职业立场出发的──只有职业责任，没有别的责任。
因为我相信，严肃的阅读虽然不能获得最初的读者，但有助于和读者中建立长期的信任和口碑。
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“大事情和小手段”──
且说我正在追的网络小说较新章节里面有这样的段落：
皇帝冷漠地看了一眼手中捏着的那只官靴，看着靴尖上刺出来的那一截冰冷反光的金属尖，微微皱眉。先前他一拳击在范闲的胸膛上，范闲被击飞的同时，竟还有以命换命的打算，极其阴险地从衫下踢出一脚，脚尖便是这截金属尖，上面很明显喂着剧毒。 皇帝将靴子扔到了雪地中，眯着眼睛看着远方艰难站立着地范闲，说道：“小手段是不能做大事的。”
范闲咳了两声，咳出血来，有些困难地从衣衫胸口处取出一块精钢薄板，扔在了脚边的雪地上，说道：“但小手段可以救命。”
对于杂志，我是个执行者，所以更关心技术层面的小手段。如果把杂志视为产品，那么就一定是“小手段”而非“大事情”在决定着杂志的基本形态。从这个意义上讲，新版《时尚先生》几乎在各个层面都缺乏有效的“小手段”，它从反面证明，至少此种类型的杂志有着一套基本的、不容僭越的技术准则。如果有精力，我真想写一篇完整的文章，名字就叫做“大事情和小手段”，来谈谈封面、美女，谈谈报道，谈谈专辑形态的艺术感，谈谈版式的可看性和可读性，谈谈杂志图片的创意部分和行活儿部分，谈谈直男范儿的时装片怎么拍等等、等等。
其实还是可以随时言论，不必完整成文，把新版《时尚先生》当作一个由头，来整理一些自认为有意思的经验。
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手边没有那本对话名刊主编的书，让朋友帮忙从MSN上传来如下的话语：
“我认为，正是这些长篇文章帮助Esquire和读者建立了一种长期关系，而那些好玩的东西——杂志前部的短文，那些关于女人的内容……这些都是诱饵，把读者吸引过来的东西，这些内容给了读者很好的娱乐，同时还把他们引导到长篇文章那里去。同时，我们也要把长文章写得足够生动有趣，让读者愿意去阅读。我相信读者不仅需要娱乐，他们也想要“有所收获的阅读体验”，所以你得让你的文章既有娱乐性，又让读者学到点东西。”
——Esquire主编戴维·格兰杰
我想，这是对于“小手段和大事情”关系的最好说明。时尚资讯、娱乐、实用的指导、养眼的美女、漂亮的图片和版式，这些都是杂志的有效进入点，有理想又有能力的主编会把他们当作实现“大事情”的手段。当然我还要辨析的是，这些首先是目的，然后才有可能成为手段。如果非要谈责任，消费和娱乐也是时尚类媒体尽“社会责任”的体现。
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《时尚先生》08年第10期选择一个打星来影射杨佳，这算是呼应Esquire概念封面的传统吧。 前些日子看《乔治·路易斯大创意》这本书，当时Esquire的主编哈罗德·海斯评价乔治·路易斯的封面设计时用了一个好词：“视觉社论”。
问题是，这些视觉社论是先有哈罗德·海斯所策划的硬报道在里面撑着，然后乔治·路易斯再根据内容设计封面，由此成为杂志的开篇社论。一封甄子丹写给杨佳的信，份量还是太轻，而且不自然。我们看即使概念封面糟糕如三联者，都是有一个核心专辑来支撑的。
从技术上考虑，要把话说圆了，就没法用“非当事人”做封面。乔治·路易斯的封面大多是图像设计而非名人肖像，即使是名人肖像也多数是“image”范畴而非“photo”，这样才保证了创作的充分自由。
用肖像摄影做概念封面当然有非常成功的例子，比如那个阿里，那是因为阿里本身就是话题人物。所以让范跑跑模仿阿里的创意是没有技术问题的，先生以前曾经拍摄过黄健翔，很遗憾没有做成概念封面。
更重要的问题是，这不是一个概念封面的年代。美国60年代以后，随着消费主义和享乐主义的兴起，美国男性杂志的主流也从esquire逐渐让渡给GQ，出版商们注意到，普通读者不再关心比较硬的话题。所以封面的形态也随之发生变化，名流成为全世界时尚类杂志封面的制胜法宝，所谓“外软内硬”。不要以为只有男性杂志才对市场屈服，Vogue和Bazaar在那个创意年代还不是作了非常多的尝试？最新一期的《时尚芭莎》葛优和舒琪的封面颇有几分母版杂志当年的风采。
概念封面与名人肖像封面是难以调和的矛盾，如果重视名人的商业号召力，做概念则会弱化名人形象。以美版Esquire为例，严格说来，只有乔治·路易斯时期的六十年代才是概念封面，即封面视觉与核心专辑的关联。在此之后，Esquire的封面顶多是在视觉层面上有创意（比如蟒蛇缠绕女明星的封面），但还没到概念的层面。这种创意的尝试只能在某些特殊情况才能保证成功，只是到最近一年多的时间里，才找到一种利用封面字体设计的方式来长期坚持封面视觉的创意传统。这也是我当初力主先生封面改版的原因。这是一种非常难得的设计方式，它最大程度地平衡了市场和创意传统。
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让甄子丹来影射杨佳，这也体现了对于娱乐人物的不尊重。娱乐人物的价值在于他们本身的一颦一笑，一言一行就是读者所需要获取的信息。这些信息必然是反深度的，报业和周刊类媒体人所相信的纷纭复杂的现象世界之下存在一个本质世界，这种深度模式在面对娱乐人物时必然是不娱乐的。对比时尚先生上次章子怡封面的标题“被男权观望的章子怡”，这次章子怡封面故事的写作就有了一点值得赞扬的苗头。
让章子怡自叙，“esquire”来点评，卢悦最初的动机可能是对esquire文体实验的一次模仿。但他好像并没有意识到这种文体实验的意义，虽然形式做碎了，但内容仍然不是以边角料为主体。设想一个访谈美女的电视节目，最吸引观众的是美女的外表、一颦一笑一电眼的风情，谈吐的风格，她的生活琐事和八卦，和这一切所体现出来的表面的个性，如果能有一个会捧哏的主持人（“esquire”?）就更好看了，美女具体说了什么反而是不重要的。
现场感是最重要的，它取代了传统人物写作的童年经验、心理分析、挫败和奋斗的成长史等等诸多深度模式。
同样，文体实验也是重要的，戏剧、画外音、两个被采访者的对话记录、花絮照片与采访文字的互文性…………对于现代主义者来说这些都是“过剩的形式”，但一个后现代的态度是，只有这些形式才能充分调动各种文本材料来重现一个更加接近采访现场的真实──现场之外无真实。我相信，我几个月前翻阅《时尚先生》过刊的版权稿件所领悟的这些，是esquire所开创的重视文学性的“新新闻主义”传统在娱乐人物报道上的延续和发展。
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未完，待续……
博文
